Das Wichtigste in Kürze
Beiräte antworten nicht auf einen Werbebrief, wenn der Text keine Wirkung hat. Mehr Briefe machen ihn nur teurer, nicht besser. Prüfen Sie, ob der Nutzen für den Leser im ersten Satz steht.
Sie schreiben 30 Beiräte an. Der Brief ist sauber gesetzt und fehlerfrei. Sie erhalten keine einzige Antwort.
Die übliche Erklärung sucht den Grund in der Menge. Also gehen im nächsten Jahr 300 Briefe hinaus. Oder das Papier wird schwerer und das Bild schöner. Oder eine Agentur übernimmt. Die Bilder werden besser, die Sätze bleiben.
Wiederholung macht es nur teurer
Ein Text ohne Wirkung wird durch Wiederholung nicht besser. Er wird nur teurer. Ein Werbetext hat vier Aufgaben. Sie lehnen sich an das AIDA-Modell an. Viele Anschreiben erfüllen keine davon.
Vier Aufgaben jedes Werbetexts
Aufmerksamkeit. Ihr Leser hat den Brief in der Hand und den Papierkorb daneben. Der erste Satz entscheidet oft, ob der zweite gelesen wird. Ein Betreff mit Ihrem Firmennamen leistet nichts. Ein Betreff über seine offene Sanierung leistet sehr viel.
Glaubwürdiger Nutzen. Der Leser sucht keinen Anbieter. Er sucht ein Ende seines Ärgers. Sagen Sie ihm, was er gewinnt.
Ein erkennbarer Unterschied. Was tun Sie, was die anderen fünf Bewerber nicht tun?
Eine Handlung. Sagen Sie klar, was als Nächstes geschieht.
Haben Sie Fragen zu Ihren Werbetexten?
Sie schildern Ihren Fall zu Ihren Werbetexten und erfahren, welcher Schritt jetzt der richtige ist.
Die Überschrift trägt die Last
Die Überschrift trägt oft mehr als der ganze übrige Text. Schreiben Sie deshalb zehn Überschriften, nicht eine. Streichen Sie die ersten fünf ohne langes Nachdenken.
Die ersten Einfälle sind meist die bekanntesten. Nehmen Sie aus dem Rest die deutlichste. Deutlich schlägt geistreich.
Ein Schritt, nicht zwei
Verlangen Sie am Ende keinen großen Schritt. Ein Beirat vergibt kein Mandat, auch nicht auf einen Brief hin. Die Bestellung beschließen die Wohnungseigentümer (§ 26 WEG). Er nimmt ein Gespräch an, eine Unterlage oder einen Termin in seiner Sitzung. Nennen Sie genau einen nächsten Schritt. Zwei Angebote nebeneinander führen oft zu keinem.
Versprechen Sie nur, was Sie jederzeit halten. Ein Satz über schnelle Antworten verpflichtet Ihr ganzes Personal. Wer das bricht, verliert seinen Ruf in einer überschaubaren Stadt.
Ort und Leser bestimmen die Länge
Ein Schild an der Straße hat zwei Sekunden und fünf Wörter. Eine Anzeige im Internet hat kaum mehr. Ein Brief an einen Beirat hat deutlich mehr Raum.
Er wird am Abend am Küchentisch gelesen. Dort verträgt er zwei Seiten. Eine Bewerbung um ein Mandat verträgt zwanzig.
Ihr Leser liest nach einem Arbeitstag, zwischen Rechnungen und Werbung. Der Nutzen steht deshalb oben, nicht auf Seite zwei.
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Stil, der gelesen wird
Kurze Sätze. Vertraute Wörter. Ein starkes Verb statt fünf Adjektiven.
Streichen Sie Doppelungen wie „jährliche Zahlungen pro Jahr“. Ein Beirat kennt seine Rücklage und sein Dach. Ihre Fachbegriffe kennt er nicht. „Ganzheitliche Lösungen aus einer Hand“ liest niemand mehr.
Schreiben Sie an einen einzelnen Menschen. Ein Brief an alle Beiräte erreicht keinen. Nennen Sie sein Objekt und seine offene Frage. Prüfen Sie vorher, woher Name und Anschrift stammen, und beachten Sie Widersprüche gegen Werbung.
Prüfen Sie Ihre Texte an der Wirklichkeit. Verschicken Sie zwei Fassungen an je 15 Empfänger. Das ist ein einfacher A/B-Test. Notieren Sie die Antworten getrennt. Nach zwei Runden haben Sie erste Hinweise statt Vermutungen. Einen Beweis liefern so kleine Gruppen nicht. Ändern Sie deshalb je Runde nur eine Sache.
Lesen Sie jeden Text vor dem Versand Korrektur. Namen, Beträge, Zeichen. Ein falscher Name im Anschriftenfeld beendet die Bewerbung vor dem ersten Satz.
Eine Seite bringt das Gespräch
Ein Beispiel. Zwei Verwalter bewerben sich um dieselbe Gemeinschaft. Der erste schickt vier Seiten über sein Haus: Gründungsjahr, Zahl der Objekte, Werte des Unternehmens. Auf Seite drei steht ein Satz zur Sanierung. Der Name des Vorsitzenden ist falsch geschrieben.
Der zweite schickt eine einzige Seite. Oben steht eine Frage nach dem undichten Dach. Dann drei Sätze über ein vergleichbares Objekt und eine kurze Liste der ersten sechs Wochen. Am Ende ein Vorschlag für ein Gespräch am Dienstag.
Der Vorsitzende liest beide am selben Abend. Das erste legt er in einen Ordner. Beim zweiten greift er zum Telefon. Der Unterschied liegt nicht in der Leistung. Er liegt im Text: Frage, Beleg und ein klarer nächster Schritt auf einer Seite.
Fazit zum Werbebrief
Ihr Text steht nicht im Wettbewerb mit anderen Texten. Er steht im Wettbewerb mit dem Papierkorb. Nehmen Sie Ihr letztes Anschreiben zur Hand. Steht der Nutzen für den Leser im ersten Satz?
Herzliche Grüße
Ihr Dominik Eller
Quellen
- § 26 WEG – Bestellung und Abberufung des Verwalters: gesetze-im-internet.de/woeigg/__26.html
- § 29 WEG – Verwaltungsbeirat: gesetze-im-internet.de/woeigg/__29.html
- Art. 21 DSGVO – Widerspruchsrecht, Verordnung (EU) 2016/679: eur-lex.europa.eu/eli/reg/2016/679/oj
Hinweis
Das Beispiel der beiden Verwalter ist ein Praxisbeispiel und beschreibt keine bestimmten Unternehmen.
