Das Wichtigste in Kürze
Werbung bleibt ohne Antwort, wenn drei Elemente fehlen: der Nutzen, das Bild und der Anlass. Mehr Reichweite vervielfacht nur, was ein Text ohnehin leistet. Passt Ihr Text ohne Namen und Logo auch zu Wettbewerbern, schreiben Sie ihn neu.
Sie schicken ein Anschreiben an vierzig Eigentümergemeinschaften. Zwei antworten. Den Text halten Sie für gelungen.
Die übliche Erklärung lautet: zu wenig Reichweite. Schicken Sie zweihundert Briefe statt vierzig. Schalten Sie Anzeigen. Diese Antwort hat einen Haken. Reichweite vervielfacht nur, was ein Text ohnehin leistet.
Mehr Reichweite macht es teurer
Ein Text ohne Wirkung wird durch Wiederholung nicht besser. Er wird teurer.
Der schwache Brief kostet zudem etwas, das Sie nicht sehen. Er verbraucht Ihre Adressen. Der Beirat, der ihn abgelegt hat, öffnet den nächsten mit weniger Aufmerksamkeit.
Nach unserer Erfahrung schlägt ein guter Brief an vierzig Adressen einen schwachen an vierhundert. Prüfen Sie also zuerst, was Sie verschicken. Erst danach, wie oft.
Der Fehler im ersten Absatz
Der häufigste Fehler steht nach unserer Erfahrung ganz oben. Dort steht, wer Sie sind. Gegründet vor zwanzig Jahren. Zwölf Mitarbeiter. Zertifiziert, erfahren, zuverlässig.
Jeder Wettbewerber schreibt genau dasselbe. Der Leser vergleicht diese Sätze nicht. Er überfliegt sie. Ihn beschäftigt eine einzige Frage: Was ändert sich für mich?
Der Beirat einer Gemeinschaft hat konkrete Sorgen. Die Abrechnung kommt jedes Jahr zu spät. Anrufe bleiben tagelang unbeantwortet. Über diese Sorgen steht in Ihrem Brief kein Wort.
Haben Sie Fragen zu Ihren Werbetexten?
Sie schildern Ihren Fall zu Ihren Werbetexten und erfahren, welcher Schritt jetzt der richtige ist.
Erstes Element: der Nutzen
Ein Nutzen ist kein Adjektiv. Ein Nutzen ist ein Zustand nach der Zusammenarbeit. Das ist der Kern jeder Nutzenargumentation.
Schreiben Sie, in welchem Monat die Abrechnung im Haus ist. Schreiben Sie, nach wie vielen Minuten ein Rückruf kommt. Schreiben Sie, wer bei einem Wasserschaden am Sonntag abhebt. Der Leser hält Ihren Satz gegen seine Lage. Dort entsteht Interesse.
Beachten Sie auch, wer Ihren Brief liest. In einer Gemeinschaft entscheidet selten eine Person allein. Gibt es einen Verwaltungsbeirat, liest er oft zuerst und berichtet in der Versammlung. Über die Bestellung des Verwalters beschließen die Wohnungseigentümer (§ 26 WEG).
Dieses Buying Center braucht eine Botschaft, die sich weitergeben lässt. Was sagt der Beirat den Eigentümern über Sie? Schreiben Sie ihm diese Antwort in zwei Sätzen gleich mit.
Zweites Element: das Bild
Menschen entscheiden nach Vorstellungen, nicht nach Begriffen. Transparenz erzeugt keine Vorstellung. Professionalität ebenso wenig. Eine Szene erzeugt eine.
Stellen Sie sich den kommenden März vor. Die Abrechnung liegt geprüft beim Beirat. Keine Rückfragen im Treppenhaus. Keine Sondersitzung im Sommer.
Solche Sätze setzen den Leser in seine eigene Zukunft. Er sieht sich darin. Dieser Moment entscheidet oft, ob er weiterliest.
Drittes Element: der Anlass
Ein Brief ohne Anlass wird abgelegt. Abgelegt heißt vergessen. Verwaltungen arbeiten mit natürlichen Terminen.
Bestellungen laufen aus, spätestens nach fünf Jahren. Verträge haben eigene Fristen. Versammlungen stehen im Kalender.
Nennen Sie den Zeitpunkt, an dem eine Entscheidung fällig wird. Der Leser erkennt dann, dass Warten Kosten hat. Das macht aus einer Information eine Handlungsaufforderung.
Vorsicht bei künstlicher Verknappung. Ein erfundenes Ablaufdatum durchschaut jeder Beirat. Echte Fristen wirken. Erfundene Fristen kosten Vertrauen.
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Zwei Fassungen, ein Verteiler
Eine Verwaltung sucht im Herbst neue Mandate. Oben im Brief steht der Name des Betriebs, darunter die Firmengeschichte. Dann folgen eine Leistungsliste und die Bitte um ein Gespräch.
Der Brief geht an vierzig Gemeinschaften. Zwei antworten. Eine davon sagt ab.
Im Frühjahr schreibt derselbe Betrieb erneut. Im ersten Satz steht ein Termin. Die Abrechnung des Vorjahres liegt vor Ende Mai beim Beirat. Das ist eine eigene Zusage, keine gesetzliche Frist.
Im zweiten Absatz steht die Szene: kein Streit über Zahlen, keine Nachforderung im November. Erst danach folgt in drei Zeilen, wer schreibt. Am Ende steht der Hinweis auf die Bestellzeiten.
Diesmal kommen neun Rückmeldungen. Vier führen zu einem Termin. Ein Mandat wird unterschrieben. Verteiler und Porto waren identisch. Verändert hat sich vor allem, worüber der erste Absatz spricht. Auch Jahreszeit und Anlass waren andere. Ein Beweis ist das nicht, aber ein deutlicher Hinweis.
Die ersten beiden Zeilen
Die ersten beiden Zeilen entscheiden oft über den Rest. Der Empfänger steht dabei meist am Papierkorb. Beginnen Sie deshalb nicht mit Höflichkeitsformeln. Beginnen Sie mit dem Punkt, der ihn betrifft.
Danach trägt der Leser eine Frage im Kopf. Solange sie offen ist, liest er weiter. Das gilt für den Brief im Direktmarketing wie für die Anzeige.
Fazit zur wirksamen Werbung
Werbung ist selten nur ein Mengenproblem. Meist ist sie ein Perspektivenproblem. Solange Ihr erster Satz von Ihnen handelt, liest kaum jemand den zweiten.
Prüfen Sie Ihre Unterlagen heute so: Streichen Sie Namen und Logo und lesen Sie den Rest. Passt der Text ebenso zu drei Wettbewerbern, schreiben Sie ihn neu.
Herzliche Grüße
Ihr Dominik Eller
Quellen
- § 26 WEG – Bestellung und Abberufung des Verwalters: gesetze-im-internet.de/woeigg/__26.html
- Art. 21 DSGVO – Widerspruchsrecht, Verordnung (EU) 2016/679: eur-lex.europa.eu/eli/reg/2016/679/oj
Hinweis
Das Beispiel der Verwaltung ist ein Praxisbeispiel und beschreibt kein bestimmtes Unternehmen. Für Werbebriefe an Personen gilt das Widerspruchsrecht nach Art. 21 DSGVO.
