Das Wichtigste in Kürze
Ein Angebot verliert im Verkaufsgespräch meist nicht an der Leistung, sondern an der Reihenfolge. Wer am Anfang zu wenig investiert, verhandelt am Ende über den Preis. Lassen Sie den Kunden seine Lage auf einer Skala von 1 bis 10 einordnen.
Ein Interessent sitzt vor Ihnen. Er hat den Termin selbst angefragt. Sie erklären Ihre Leistung, und Sie erklären sie gut. Er nickt und sagt einen einzigen Satz: Ich melde mich.
Er meldet sich nicht. Vier Wochen später hören Sie davon. Er hat beim Wettbewerb unterschrieben. Für mehr Geld.
An der Leistung lag es nicht. Es lag an der Reihenfolge. Und die Reihenfolge entscheidet, worüber am Ende gesprochen wird. Über den Preis. Oder über das Ergebnis.
Sie brauchen dafür keine Vertriebsabteilung. Ob Sie Immobilien verwalten, eine Agentur führen oder ein Studio betreiben: Sie führen jede Woche Verkaufsgespräche. Auch wenn Sie sie anders nennen.
Anbieter oder Partner im Vertrieb
Es gibt zwei Arten, mit einem Kunden umzugehen.
Die erste ist transaktional. Im Mittelpunkt steht der einzelne Auftrag. Sie folgen dem, was der Kunde verlangt. Meist verlangt er den niedrigsten Preis.
Damit stehen Sie in einem Vergleich, den Sie nicht gewinnen. Es gibt immer jemanden, der billiger ist.
Die zweite ist eine Wertbeziehung. Im Mittelpunkt steht das Ziel des Kunden. Sie denken in Ergebnissen, nicht in Aufträgen. Ein Anbieter wird verglichen. Ein Partner wird gefragt.
Ein Beispiel aus der Verwaltung. Ein Eigentümer fragt nach dem Preis je Einheit. Der Anbieter nennt eine Zahl.
Der Partner fragt zuerst, was in den letzten zwei Jahren schiefgelaufen ist. Das eine Gespräch endet bei 18 Euro. Das andere bei einem Auftrag.
Das klassische Verkaufsgespräch läuft wie eine Pyramide. Oben etwas Kontakt, dann Bedarf, Lösung, Preis und Einwände. Ganz unten, am breitesten, der Abschluss. Dort liegt die meiste Arbeit.
Drehen Sie diese Pyramide um. Dann liegt die meiste Arbeit oben, bei Fokus und Vertrauen. Der Abschluss ist nur noch die schmale Spitze. Sie verschieben Ihre Anstrengung an den Anfang. Das ist der ganze Gedanke.
Schritt 1: Fokus vor dem Termin
Viele Gespräche sind verloren, bevor sie beginnen. Sie gehen hinein mit dem Umsatz, der diesen Monat fehlt. Mit dem Ärger aus dem letzten Termin.
Und mit dem Handy in der Hand. Ihr Gegenüber merkt das. Nicht an Ihren Worten, an allem anderen.
So stellen Sie den Fokus her:
- Erkennen Sie Ihre eigenen Gedanken vor dem Termin. Und legen Sie sie weg.
- Richten Sie die Aufmerksamkeit auf den Bedarf des Kunden.
- Seien Sie anwesend, bevor das Gespräch beginnt.
- Gehen Sie mit Neugier hinein, nicht mit einem Plan.
Praktisch heißt das: zwei Minuten vor der Tür, kein Telefon. Eine Frage an sich selbst: Was will dieser Mensch heute erreichen?
Planen Sie auch Ihren eigenen Zustand. Nach dem vierten Termin am Tag sind Sie ein anderer Gesprächspartner. Drei Gespräche mit Pausen bringen mehr als sechs hintereinander.
Haben Sie Fragen zum Verkaufsgespräch?
Sie schildern Ihren Fall zum Verkaufsgespräch und erfahren, welcher Schritt jetzt der richtige ist.
Schritt 2: Vertrauen im Verkauf
Menschen kaufen von Menschen, die sie mögen. Sie kaufen Sie, bevor sie Ihre Leistung kaufen. Glaubwürdigkeit hat zwei Teile: Vertrauen und Wissen. Nur Wissen reicht nicht. Nur Sympathie reicht ebenso wenig.
In vielen Verkaufsschulungen hängt dieselbe Grafik. 55 Prozent Körpersprache, 38 Prozent Stimme, 7 Prozent Worte. 1967 erschienen dazu zwei Studien von Albert Mehrabian. Aus ihnen stammen diese Zahlen.
Gemessen wurde dort nur eines. Wie deuten Zuhörer eine Haltung, wenn Wort und Ton nicht zusammenpassen? Mehrabian selbst hat betont: Die Zahlen gelten nicht für Gespräche allgemein.
Auf Ihr Verkaufsgespräch übertragen ist die Rechnung also falsch. Der Kern stimmt trotzdem. Passen Worte und Auftreten nicht zusammen, glaubt Ihr Gegenüber dem Auftreten.
Sie sagen, Sie haben Zeit, und sehen zweimal auf die Uhr. Geglaubt wird die Uhr. Die Übereinstimmung von Wort und Auftreten heißt Kongruenz.
Neun unspektakuläre Punkte, mit denen Vertrauen entsteht:
- Benutzen Sie den Namen Ihres Gegenübers.
- Erklären Sie ihm etwas. Jeder geht gern klüger aus einem Gespräch.
- Machen Sie ein Kompliment und begründen Sie es.
- Stellen Sie eine Frage, die ins Thema führt.
- Halten Sie Blickkontakt.
- Gratulieren Sie, statt sich zu bedanken: „Gut, dass Sie das jetzt angehen.“
- Zeigen Sie dem einen eine Skizze. Dem anderen erklären Sie es.
- Passen Sie sich dem Tempo Ihres Gegenübers an.
- Setzen Sie sich neben ihn, nicht gegenüber.
Über den Tisch hinweg entsteht eine Verhandlung. Nebeneinander entsteht ein gemeinsamer Blick auf dieselbe Sache.
Schritt 3: Bedarf erfragen
Über diesem Schritt steht ein Satz von Stephen Covey: Erst verstehen, dann verstanden werden. Wer Ihnen zehn Minuten seine Lage erklärt, hat sich selbst überzeugt.
Vier Arten von Fragen führen dorthin.
Fragen, die öffnen. Diese offenen Fragen lassen kein bloßes Ja oder Nein zu. Was hat Sie dazu gebracht, sich zu melden? Auf einer Skala von 1 bis 10: Wo steht Ihr Geschäft gerade?
Und was fehlt zur 10? Diese Frage liefert die Lücke in einem Satz.
Fragen, die das Ziel greifbar machen. Welche zwei oder drei Dinge ändern für Sie am meisten? Warum gerade das? Wen betrifft es noch?
Seit wann beschäftigt es Sie? Ein Problem, das seit vier Jahren besteht, löst sich selten in diesem Quartal.
Brückenfragen. Ergibt das für Sie Sinn? Was nützt Ihnen das? Statt „Darf ich offen sprechen?“ passt im Deutschen besser: „Darf ich Ihnen meine offene Einschätzung sagen?“
Fragen nach dem Schmerz. Warum haben Sie das bisher nicht angepackt? Was kostet es Sie, wenn es so bleibt? Diese Fragen sind nur zulässig, wenn Vertrauen besteht. Und nur, wenn Sie sie ruhig und ohne Vorwurf stellen.
Dazu ein Werkzeug: Angenommen, dieser Punkt ist gelöst. Sind Sie dann bereit weiterzugehen? Diese Frage bringt den wahren Einwand.
Schritt 4: Wert aufbauen
Erst jetzt sprechen Sie über Ihre Lösung. Der Wert entsteht nicht in Ihrer Erklärung. Er entsteht in der Wahrnehmung Ihres Gegenübers.
Wer über Wert spricht, bevor er den Bedarf kennt, spricht über sich selbst. Eine Satzform, die trägt: „Angenommen, wir lösen diese drei Punkte. Und es kommt genau das heraus, was Sie beschrieben haben. Ist das für Sie interessant?“ Sie wiederholen seine Punkte. Nicht Ihre Leistungsliste.
Auch bei klarem Wert bleibt der Preis manchmal ein Thema. Weil das Geld nicht da ist. Das ist kein Einwand, sondern eine Tatsache. Sie gehört auf den Tisch.
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Schritt 5: Erfolg messen
Einigen Sie sich, woran der Erfolg gemessen wird.
- Woran messen wir, dass es funktioniert hat?
- Woran erkennen Sie selbst, dass das Ergebnis erreicht ist?
- Wie hängt das mit dem zusammen, was Ihnen am wichtigsten ist?
- Woran messen Sie die Zusammenarbeit mit uns?
Die vierte Frage stellt fast niemand. Sie ist die wertvollste. Fragen Sie dann: Was kostet es Sie, wenn Sie es nicht erreichen? Damit wandert das Gespräch vom Preis zur Rechnung.
Halten Sie die Messgrößen schriftlich fest. Zwei Sätze in der Bestätigungsmail genügen. Was Sie hier aufschreiben, ist später Ihre Vertragsverlängerung.
Schritt 6: Einwände klären
Ein Einwand ist Beteiligung. Schweigen ist das Problem. Sie kennen Ihre drei häufigsten Einwände: zu teuer, keine Zeit, ich muss das noch besprechen. Sprechen Sie sie an, bevor Ihr Gegenüber es tut.
Kommt doch einer, helfen sieben Schritte:
- Hören Sie zunächst weiter zu. Viele Einwände lösen sich von selbst.
- Geben Sie ihn freundlich zurück.
- Fragen Sie nach: Was genau meinen Sie damit?
- Grenzen Sie ihn ein: Gäbe es sonst noch etwas?
- Machen Sie eine Frage daraus.
- Beantworten Sie diese Frage.
- Bestätigen Sie die Entscheidung und den nächsten Schritt.
Merken Sie sich den vierten Schritt. Der erste Einwand ist selten der echte. „Zu teuer“ heißt oft: Ich habe den Nutzen nicht verstanden. Oder: Ich entscheide das nicht allein.
Schritt 7: Abschluss ohne Druck
Sind die ersten sechs Schritte gegangen, bleibt einer übrig. Ihr Gegenüber fragt Sie: Wie geht es weiter? Das ist der Maßstab. Nicht die Abschlussquote.
Kommt die Frage nicht, richten Sie den Blick nach vorn: Was gefällt Ihnen an dieser Lösung am besten? Dann schließen Sie nüchtern ab: „Was fehlt Ihnen noch? Sonst fangen wir an.“
Fazit zum Verkaufsgespräch
Der Unterschied zwischen Anbieter und Partner liegt nicht im Angebot. Er liegt darin, wie viel Sie am Anfang investieren. Und wie wenig am Ende noch nötig ist.
Nehmen Sie eine einzige Frage in Ihr nächstes Gespräch mit. Auf einer Skala von 1 bis 10: Wo stehen Sie heute? Was fehlt zur 10? Dann hören Sie zu und schreiben mit.
Herzliche Grüße
Ihr Dominik Eller
Quellen
- Albert Mehrabian, Morton Wiener: Decoding of inconsistent communications. Journal of Personality and Social Psychology 6 (1), 1967. doi.org/10.1037/h0024532
- Albert Mehrabian, Susan R. Ferris: Inference of attitudes from nonverbal communication in two channels. Journal of Consulting Psychology 31 (3), 1967. doi.org/10.1037/h0024648
- Mehrabians eigener Hinweis zur begrenzten Übertragbarkeit (Archivfassung): kaaj.com/psych/smorder.html
- Stephen R. Covey: The 7 Habits of Highly Effective People, Free Press 1989, Gewohnheit 5.
- Die Beispiele aus Verwaltung, Agentur und Studio sind Praxisbeispiele ohne Bezug auf ein bestimmtes Unternehmen.
