Das Wichtigste in Kürze
Datengetriebenes E-Mail-Marketing braucht wenige Daten, die zu einer Entscheidung führen. Anlass, Interesse und Status bestimmen, wer welche E-Mail erhält. Streichen Sie jedes Feld im Anmeldeformular, das Sie nicht nutzen.
Viele Anmeldeformulare fragen nach Firma, Position, Branche, Größe und Geburtstag. Später nutzt niemand diese Angaben. Die Leser haben sich die Mühe gemacht, und es hat nichts gebracht. Datengetriebenes E-Mail-Marketing beginnt deshalb mit der Frage: Welche Daten brauchen Sie wirklich?
Zu viele Felder, zu wenig Nutzen
Jedes zusätzliche Feld ist eine Hürde bei der Anmeldung. Jakob Nielsen hat die Nielsen Norman Group für Nutzerforschung mitgegründet. Er beschrieb schon im Jahr 2000, was Besucher vor der Anmeldung wissen wollen. Was bekommen sie, und wie oft? Fragen nach vielen persönlichen Angaben stehen dieser Klarheit eher im Weg.
Haben Sie Fragen zum datengetriebenen E-Mail-Marketing?
Sie schildern Ihren Fall zum datengetriebenen E-Mail-Marketing und erfahren, welcher Schritt jetzt der richtige ist.
Daten ohne Entscheidung kosten
Noch schlimmer ist, was mit den Daten geschieht. Sie liegen in Tabellen, die niemand pflegt. Angaben veralten, Positionen wechseln, Firmen ziehen um. Trotzdem erhalten alle Leser dieselbe E-Mail.
Ein Kunde bekommt das Einstiegsangebot für Neukunden. Ein Interessent bekommt die Anleitung für bestehende Kunden. Beide merken, dass der Absender sie nicht kennt.
Dazu kommt die Pflege. Jede Angabe muss jemand aktuell halten. Wer zehn Felder abfragt, hat zehn Felder zu pflegen.
Drei Daten für den Anfang
Für den Anfang reichen drei Angaben.
- Der Anlass der Anmeldung: Über welchen Zugang kam der Leser?
- Die Interessen aus Klicks: Welche Themen hat er angeklickt?
- Der Status: Ist er Kunde oder Interessent?
Jede dieser Angaben beantwortet eine eigene Frage. Der Anlass sagt, womit der Leser gekommen ist. Die Klicks zeigen, was ihn heute beschäftigt. Der Status sagt, welche Art von Post zu ihm passt. Weitere Angaben brauchen Sie erst, wenn eine Entscheidung daran hängt.
Den Anlass kennen Sie, wenn jeder Zugang eine eigene Anmeldeseite hat. Ezra Firestone gründete die Kosmetikmarke BOOM! und Smart Marketer. Er zeigt, wie jeder Zugang einen eigenen Weg bildet.
Diese Methode bewährt sich seit Langem. Die Interessen ergeben sich aus den Links, die ein Leser anklickt. Den Status führen Sie im CRM-System oder in einer einfachen Tabelle.
Öffnungen eignen sich dafür kaum. Sie zeigen, ob Absender, Betreff und Vorschautext wirken. Über das Interesse am Inhalt sagen sie wenig. Apples Mail-App zählt zudem bei eingeschaltetem Datenschutz Öffnungen, die keine sind.
Für Interessen sind Klicks und Antworten daher die verlässlicheren Signale. Eine Antwort zeigt sogar mehr als ein Klick. Der Leser nimmt sich Zeit und schreibt Ihnen selbst. Notieren Sie das Thema jeder Antwort beim Kontakt.
Verteiler nach Daten teilen
Aus den drei Angaben ergibt sich, wer welche E-Mail erhält. Neue Interessenten erhalten Grundlagen zu dem Thema, über das sie kamen. Kunden erhalten Hinweise zur Nutzung und zu ergänzenden Leistungen. Wer zu einem Thema mehrfach klickt, erhält dazu ein passendes Angebot.
DigitalMarketer beschreibt diesen Schritt als eigene Phase der Folgemails. Erst lernt der Leser Sie kennen, dann teilt sein Verhalten ihn einer Gruppe zu. Das Prinzip der Kundensegmentierung beschreibt der Beitrag „Segmentierung: Eine Nachricht je Gruppe“. Hier geht es um die Datengrundlage dafür.
Beginnen Sie mit wenigen Gruppen. Zwei oder drei Folgen lassen sich gut pflegen. Zehn Folgen veralten, bevor sie fertig sind.
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Beispiel aus einer IT-Firma
Nehmen Sie als Beispiel einen IT-Dienstleister mit 30 Mitarbeitern. Er betreut Arztpraxen und Kanzleien.
Bei der Anmeldung fragt er nur nach der E-Mail-Adresse. Den Anlass speichert das Formular selbst: Prüfliste Datensicherung oder Leitfaden Telefonanlage. Klickt ein Leser zweimal auf Beiträge zur Datensicherung, erhält er ein Merkmal. Kunden aus dem Vertragsbestand tragen ein eigenes Merkmal.
Der Rundbrief bleibt für alle gleich. Nur die Folgemails unterscheiden sich nach Anlass, Interesse und Status. So entsteht mit drei Merkmalen eine passende Ansprache.
Nach einem halben Jahr prüft die Firma ihre Merkmale. Eines davon hat nie zu einer anderen E-Mail geführt. Sie streicht es wieder.
Häufige Fragen zum datengetriebenen E-Mail-Marketing
Welche Daten brauche ich im Anmeldeformular? Meist nur die E-Mail-Adresse. Den Anlass erfasst die Anmeldeseite, die Interessen zeigen die Klicks.
Kann ich Interessen über Öffnungen messen? Nur eingeschränkt. Öffnungen zeigen die Wirkung von Absender, Betreff und Vorschautext. Interessen zeigen erst die Klicks.
Brauche ich dafür teure Software? Nein. Die meisten Versanddienste können Merkmale nach Anmeldung und Klick setzen.
Fazit zum datengetriebenen E-Mail-Marketing
Wenige Daten genügen, wenn sie zu einer Entscheidung führen. Anlass, Interesse und Status bestimmen, wer welche E-Mail erhält. Prüfen Sie heute Ihr Anmeldeformular und streichen Sie jedes Feld, das Sie nicht nutzen.
Herzliche Grüße
Ihr Dominik Eller
Hinweis
Das Beispiel beschreibt kein bestimmtes Unternehmen.
Quellen
- Apple Support: Protect email privacy in Mail on Mac
- Nielsen Norman Group (Jakob Nielsen): Mailing List Usability (2000)
- DigitalMarketer, The New Email Follow-Up Machine – „5-Phase Follow-Up Machine Reference“, Phase Segmentation (2021)
- Ezra Firestone, Smart Email Marketing 2.0 – Modul 1 „How People Join“ (2019)
