Das Wichtigste in Kürze
Ein Marketingplan braucht zu jeder Maßnahme ein Ziel und eine Messung. Ohne Messung laufen Maßnahmen aus Gewohnheit weiter. Schreiben Sie zu jeder Maßnahme ein Ziel und eine Messlatte auf.
Eine Physiotherapiepraxis schaltet seit sechs Jahren dieselbe Anzeige. Sie steht im Gemeindeblatt, jeden Monat, auf derselben Seite. Ob sie Patienten bringt, weiß niemand.
Gekündigt wird sie nicht. Sie gehört eben dazu. Und vielleicht fehlt sonst etwas.
So geht es vielen Maßnahmen in kleinen Betrieben. Sie laufen weiter, weil niemand fragt, was sie leisten. Was misst Ihr Marketingplan also?
Was ein schnelles Ja verdeckt
Wer einen schriftlichen Plan hat, ist schon weiter als viele. Doch ein Plan ohne Messung ist eine Liste guter Absichten.
Die Frage aus dem Workpaper geht deshalb weiter. Sie fragt, ob Sie jedes Element des Plans messen. Und ob Sie handeln, wenn ein Element seine Ziele verfehlt.
Hier liegt die Schwierigkeit. Viele messen nur das Ganze: den Umsatz am Jahresende. Der Umsatz ist eine Kennzahl, allerdings eine späte. Als Spätindikator zeigt er das Ergebnis, nicht die Ursache. Welche Maßnahme ihn getragen hat, sagt er nicht.
Und wie lautet Ihre ehrliche Antwort?
Dieser Impuls ist einer von 67. Das Workpaper enthält alle Fragen zum Ankreuzen, für Sie allein oder für die nächste Runde mit Ihrem Team.
Was fehlende Messung kostet
Ohne Messung kostet Marketing auf zwei Arten Geld.
Schwache Maßnahmen laufen weiter. Jahr für Jahr fließt Geld in Kanäle, die nichts bringen. Der Betrag ist einzeln klein. Über die Jahre wird er groß.
Starke Maßnahmen bleiben klein. Was gut wirkt, bekommt nicht mehr Mittel. Niemand weiß ja, dass es gut wirkt.
Hinzu kommen Streit und Bauchgefühl. Der eine im Team hält den Rundbrief für sinnlos, die andere die Messe. Ohne Zahlen gewinnt, wer am lautesten spricht.
Ziele, Messgrößen und Regeln
Messen beginnt nicht mit Zahlen, sondern mit einem Ziel je Maßnahme. Für jede Maßnahme brauchen Sie drei Angaben.
Erstens das Ziel. Was soll die Maßnahme bewirken? Anfragen, Termine, Aufträge oder Bekanntheit bei einer Gruppe.
Zweitens die Messlatte. Im Englischen heißt sie Benchmark. Gemeint ist der Wert, den die Maßnahme mindestens erreichen soll.
Drittens eine Regel für den Fall, dass sie ihn verfehlt. Diese Regel legen Sie fest, bevor die Zahlen kommen. Danach fällt die Entscheidung schwerer, weil Hoffnung mitspielt.
Ein Beispiel. Ein Steuerberater hält vier Vorträge im Jahr für Gründer. Sein Ziel: je Vortrag mindestens zwei Erstgespräche. Seine Regel: Bleiben zwei Vorträge hintereinander darunter, ändert er Thema oder Ort. Bleibt auch der dritte darunter, streicht er das Format.
Messen Sie früh im Ablauf, nicht nur am Ende. Anfragen und Termine sind ein Frühindikator. Sie zeigen Probleme, bevor der Umsatz es tut. Für Anzeigen hilft die Rechnung der Kundenakquisitionskosten: Ausgaben geteilt durch neue Kunden.
Einmal im Monat vergleichen Sie Soll und Ist. Dieser Soll-Ist-Vergleich braucht keine Software. Eine Tabelle mit einer Zeile je Maßnahme genügt. Fragen Sie bei jeder Anfrage, wie der Kunde auf Sie gekommen ist. Ohne diese Frage bleibt jede Tabelle leer.
Fragen zum Weiterdenken
- Welche Maßnahme läuft bei Ihnen schon lange, ohne dass jemand ihren Nutzen kennt?
- Was soll jede Ihrer Maßnahmen konkret bewirken?
- Ab welchem Wert ändern oder beenden Sie eine Maßnahme?
- Wer erfasst in Ihrem Betrieb, woher eine Anfrage kommt?
- Welche gute Maßnahme verdient mehr Geld, als sie heute bekommt?
Wo stehen Sie bei den anderen 66 Fragen?
Fordern Sie das vollständige Workpaper „67 Impulse“ an. Oder rufen Sie an und besprechen Sie Ihre Antworten direkt.
Anpassen, ersetzen, verbessern
Verfehlt eine Maßnahme ihre Messlatte, gibt es drei Wege. Sie passen sie an, Sie verbessern sie, oder Sie ersetzen sie. Ändern Sie dabei immer nur eine Sache auf einmal. Sonst wissen Sie hinterher nicht, was gewirkt hat.
Geben Sie jeder Änderung genug Zeit. Ein Monat mit wenigen Anfragen sagt bei kleinen Zahlen wenig. Ein Quartal ist meist das kürzeste sinnvolle Fenster. Halten Sie fest, was Sie geändert haben und warum. So lernt Ihr Betrieb aus jedem Versuch, auch aus dem gescheiterten.
Ein erster Schritt diese Woche
Listen Sie alle laufenden Maßnahmen mit ihren Kosten auf. Markieren Sie jede, deren Nutzen niemand beziffern kann.
Fazit zur Marketingmessung
Ein Plan zeigt, was Sie vorhaben. Die Messung zeigt, was davon wirkt. Erst beides zusammen erlaubt Entscheidungen statt Gewohnheit. Schreiben Sie diese Woche zu jeder Maßnahme ein Ziel und eine Messlatte auf.
Herzliche Grüße
Ihr Dominik Eller
Hinweis
Die Beispiele aus Praxis und Kanzlei sind Praxisbeispiele und beschreiben kein bestimmtes Unternehmen.
