Das Wichtigste in Kürze
Die Loyalty-E-Mail hält zufriedene Kunden bis zum nächsten Auftrag in Kontakt. Wer nach Projektende schweigt, wird beim nächsten Bedarf vergessen. Schreiben Sie Kunden mit Projektende im letzten Quartal eine Nachricht mit Dank und einer Frage.
Eine Werbeagentur liefert einem Handwerksbetrieb eine neue Webseite. Der Kunde ist zufrieden und zahlt pünktlich. Danach hört er von der Agentur nichts mehr. Zwei Jahre später lässt er seine Broschüren bei einem anderen Büro gestalten.
Nach Projektende fehlt die Loyalty-E-Mail
Viele Dienstleister melden sich erst wieder, wenn sie etwas verkaufen wollen. Zwischen Projektende und nächstem Bedarf liegt Funkstille. Der Kunde hat gute Erfahrungen gemacht, keinen Anlass, an Sie zu denken. Kommt der nächste Bedarf, sucht er neu.
Warum Zufriedenheit allein nicht treu macht, behandelt ein eigener Beitrag. Hier geht es um die Nachrichten, die den Kontakt halten. Denn die Lücke ist teuer. Der Kunde kennt Ihre Arbeit bereits, der nächste Auftrag ist leicht zu gewinnen.
Haben Sie Fragen zur Loyalty-E-Mail?
Sie schildern Ihren Fall zur Loyalty-E-Mail und erfahren, welcher Schritt jetzt der richtige ist.
Stille Kunden sind offen für andere
McKinsey unterscheidet aktive und passive Treue. Aktiv treue Kunden empfehlen einen Anbieter weiter. Passiv treue Kunden bleiben, ohne sich festzulegen. Sie sind offen für Wettbewerber, die ihnen einen Grund zum Wechsel geben.
Ohne regelmäßigen Kontakt rutschen auch gute Kunden in die passive Gruppe. Ein Wettbewerber muss dann nur zur rechten Zeit anklopfen. Im Beispiel hat die Agentur nicht schlecht gearbeitet. Sie hat nur geschwiegen.
Was die Loyalty-E-Mail leistet
Die Loyalty-E-Mail hält den Kontakt nach dem Auftrag. Sie dankt für die Zusammenarbeit. Sie fragt nach der Meinung des Kunden. Und sie zeigt das nächste Thema, das für ihn wichtig werden kann.
Frederick Reichheld ist Bain-Berater und hat den Net Promoter Score entwickelt. Er empfahl 2003 eine einzige Frage an Kunden. Würden Sie uns einem Freund oder Kollegen empfehlen? Der Anteil begeisterter Kunden hing in seiner Untersuchung mit dem Wachstum zusammen. Die Frage passt gut in die erste Nachricht nach Projektende.
Ezra Firestone gründete die Kosmetikmarke BOOM! und Smart Marketer. Er baut eine Folge für wiederkehrende Kunden. Sie dankt, bietet Hilfe an und liefert nützliche Inhalte, bevor sie etwas anbietet. Eine zweite Folge spricht Kunden an, die länger nichts mehr gekauft haben. Diese Methode bewährt sich seit Langem.
Auch DigitalMarketer kennt in seinem Phasenmodell eigene Phasen nach dem Kauf. Eine dient dem Aufstieg zu größeren Leistungen. Eine andere dient der Wiederansprache stiller Kontakte. Für Dienstleister bedeutet das: Der letzte Auftrag ist der Anfang des nächsten Gesprächs.
Drei Loyalty-E-Mails für Dienstleister
Die erste Nachricht folgt kurz nach Projektende. Sie dankt, fasst das Ergebnis zusammen und fragt nach einer Rückmeldung. Die zweite kommt einige Wochen später mit einem Hinweis zur Nutzung oder Pflege. Die dritte zeigt ein Thema, das zum nächsten Schritt des Kunden passt.
Danach folgt ein ruhiger, fester Takt. Frühere Kunden erinnert eine Nachricht an das letzte Projekt. Bei Immobilienkunden kann das der Jahrestag des Kaufs oder der Übergabe sein. So wird die Kundenrückgewinnung zur Routine statt zur Notmaßnahme.
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So setzen Sie die Loyalty-E-Mail um
Die Agentur aus dem Beispiel ändert ihr Vorgehen. Eine Woche nach dem Start der Webseite fragt sie nach der Meinung des Kunden. Nach drei Monaten schickt sie eine kurze Auswertung der Besucherzahlen mit zwei Tipps. Nach einem Jahr erinnert sie an den Start und fragt nach neuen Plänen. So entsteht Folgegeschäft ohne harte Verkaufsnachricht.
- Legen Sie fest, wann ein Auftrag als abgeschlossen gilt.
- Schreiben Sie die drei Nachrichten einmal als Vorlage.
- Vermerken Sie Jahrestage im CRM-System.
- Antworten Sie persönlich auf jede Rückmeldung.
Häufige Fragen zur Loyalty-E-Mail
Was ist eine Loyalty-E-Mail? Eine Nachricht nach dem Auftrag, die dankt und nach der Meinung fragt. Dazu zeigt sie das nächste Thema. Sie hält den Kontakt bis zum nächsten Bedarf.
Wie oft schreiben Sie frühere Kunden an? In einem ruhigen, festen Takt. Wichtiger als die Zahl ist der Nutzen jeder Nachricht. Ein Fachhinweis zur rechten Zeit wirkt mehr als ein Rundbrief ohne Inhalt.
Darf eine Loyalty-E-Mail ein Angebot enthalten? Ja, wenn es zum nächsten Schritt des Kunden passt. Dank und Nutzen überwiegen dabei.
Fazit zur Loyalty-E-Mail
Zufriedene Kunden vergessen Sie, wenn Sie schweigen. Die Loyalty-E-Mail hält den Kontakt bis zum nächsten Auftrag. Denken Sie an die Kunden, deren Projekt im letzten Quartal endete. Schreiben Sie jedem heute eine Nachricht mit Dank und einer Frage.
Herzliche Grüße
Ihr Dominik Eller
Hinweis
Das Beispiel beschreibt kein bestimmtes Unternehmen.
Quellen
- David Court u. a. (McKinsey & Company): The consumer decision journey (2009)
- Frederick F. Reichheld: The One Number You Need to Grow, Harvard Business Review (2003)
- Ezra Firestone, Smart Email Marketing 2.0 – Modul 3 „Repeat Purchase Flow“ und „Win-Back Flow“ (2019)
- Ryan Deiss und Richard Lindner (DigitalMarketer), The New Email Follow-Up Machine – 5-Phase Reference (2021)
